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店里面的客流下滑了!看看他们通过微信小程序是怎么玩的?
2018-05-03

不少零售店的店主在后台向我留言:店里的生意越来越不好了!

店还是照常开,店内生意却持续下降,这是实体零售普遍面临的问题。

很多商家把这些都归咎于网购,虽然网购是影响大家生意十分重要的一个环境变量,但是这却是作为商家的我们无法改变的。我们要想办法去寻找一个答案:在门店和电商共存的消费环境下,什么决定了消费者的行为?

下面我们就来分析一下:

▼线上线下的面临两大阻力

在我们传统的线下购物中,消费者面临两大阻力,位置阻力和搜索阻力。

位置阻力,即顾客能到达的店不一定能提供他需要的商品。

搜索阻力则是顾客为了了解更多的信息,才能做出购买决策。

举个例子:

周末在家,你突然想做一道京酱肉丝。在购买食材去哪里这个问题上,你无法确定小区里的便利店是否有大酱,虽然你知道菜市场一定有大酱卖,但它离你家太远了,这就是位置阻力。

当你走到社区便利店,发现只有一个牌子的酱,售价也比1公里外的菜市更高,但你不愿为了几块钱的差价(以及更丰富的品牌选择)再跑趟菜市,这属于搜索阻力。

而这时电商的出现,减少了线下购物场景中的位置阻力和搜索阻力,这是其改变消费者行为的根源。(也许有人会反对说“电商的成功是因为低价杀入市场”,这里我们暂时不讨论价格因素,因为低价杀入市场是短暂的竞争策略,而非电商的根本优势。)

首先,有了电商,无论消费者身处何地,都能买到想要的商品。这对两类人特别重要:一是本地商业不发达的消费者,比如偏远农村,很多不好买的东西都可以靠电商解决了。二是小众人群,在小城镇,对某一小众东西偏爱的人较少,商家不可能专门为了这些小众的爱好去提供满意的商品,但电商可以。电商的位置阻力小,他们甚至可以为全国甚至全球的小众需求客户提供商品。

而电商减少了消费者的搜索阻力,消费者可以更轻松地去完成货比三家、价比三家这一环节。

然而,电商也并非完美无缺,它克服了线下购物的阻力,过程中也形成了新的阻力。

在电商环境下,顾客从下单到货物拿到手是需要等待的,这也算是以时间换空间。而等待时间越长,人们就越不能忍受。有人曾经做过一个实验,相比花更多的钱缩短送货时间(3天变为一天),人们更愿意接受超时罚款(从3天变为5天可获得赔偿)。

当搜索阻力减少,人们还在以信息的数量去换取质量。比如在线下,你能很轻松地判断两件衣服哪件显白、显瘦、显高、质量好,但在线上,你却只能通过描述、评论和经验去判断。这就对人们选购造成了影响,我们经常看到评论中“跟想象的不一样”,就说明了这一点。

 ▼零售店怎么样打破阻碍

那零售商们应该从哪个地方去突围呢?那就是减少位搜索阻力和位置阻力!这样就能留住消费者,留住利润。

首先要考验是选品能力,消费者想要的商品你都有。其次还要想怎么让附近的消费者知道你店里是有他需要的商品?现在微信小程序来了,很多店家在小程序里将自己店里的商品展示出来,这样顾客要找某样商品,不需要出门就知道店里有没有。

然后,门店要怎么降低自己的位置阻力?零售店的位置是在哪里,不能说换就换啊?店是固定的,商家却是灵活的,有的顾客嫌远,没关系,我们可以选择送货上门,甚至提供快递服务!

现代社会,谁能在消费者的决策的时候里提供更多信息、更便捷的购买方式,谁的优势就越大。尤其在一二线城市,人们更依赖线上的本地信息,没有线上信息的门店,基本等于消失在消费者的视野中。

 ▼门店的差异化竞争

现在电商也在极力降低自身阻力,比如苏宁国美大型零售商,在完成门店阻力改造后,就开始改造针对电商的物流阻力,推出“线上下单,线下取货(配送)”,把物流等待几乎降低到0。

部分实体店也开始反击了,线上商城+免费送货上门,也杀出了一条路。

也有很多门店在电商的体验阻力上做文章。包括方太的料理厨房,无印良品的场景化陈列,餐饮、电玩、健身、唱吧等体验式业态成了购物中心的新宠。

所以,表面看,是电商抢走了门店的客户。实际上,是门店不想办法去减少自己接触客户的阻力,自己放跑了客户。

如果既没有选品上的优势,又在信息化的世界里处于下风,被客户抛弃何足为怪呢?

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