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微信小程序早已不再是红利将至,而是抢滩、掘金现在进行时
2018-03-26

按照腾讯公开数据,微信小程序日活跃用户数达到1.7亿,上线的小程序达到58万个,其中交通出行、电商购物、工具、生活服务、IT科技是最热门的五个行业。
 
经过不到400天的发展,小程序从商家的一项营销功能,成为商家“标配”。

“微信互联网”和“小程序互联网”将是2018年真正“摸得着”的热词。“电子商务正迎来以移动社交为轴心的增量市场,且这个增量市场的总量接近存量市场的两倍。所有增量市场的人全部在微信——微信互联网里,挖掘商业最典型的事情是小程序。”

拼多多是2017年度最让人惊喜的电商平台之一。
 
在《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》中,天猫与京东曾一度统治了超过电商市场80%的市场份额,拼多多仅以0.2%的份额位列第十。但到了2017年12月,根据猎豹发布的最新电商APP数据,拼多多周活跃渗透率超过天猫、京东,仅次于手机淘宝,名列所有电商APP的第二位,用户数更是超过3亿人。


 
这个以特卖起家的电商平台利用微信社交生态和小程序在巨头环伺中撕开了一个口子,成为中国电商领域里不可忽视的一极。

变化,意味着新的市场和机会产生。所有人都看到拼多多的快速成长,对淘宝和京东等中心化平台构成的压力。成为“下一个拼多多”,或者是中高端领域的拼多多,或是垂直领域的拼多多,正在成为“去中心化”社交电商企业的集体野心。
 
“2013年到2016年,谁会谈还要做电商?冲进去做电商,冲进去一个死一个。到2016年、2017年,做电商又有机会了。为什么?因为增量市场来了。增量市场是存量市场的两倍。”过去,网购的存量市场用户不到4亿。偏高端消费人群转移出去1亿用户,存量市场就只有3亿用户。1亿偏高端人群的转移,加上5亿的增量,增量市场就是6亿。增量市场比存量市场大,这就是新的电商的机会。

“有一个典型的例子可以说明,很多人认为双十一已经做到了电商的顶,其实不是,今年春晚给淘宝带去的流量是双十一的15倍。为什么?因为增量市场在看春晚。春晚当天淘宝宕机了。服务器和客服都爆了。因为有大量电话询问怎么下单,怎么付钱。大部分场景是,儿子为父母下载了App。但父母不知道怎么下单。他们真的没有在线上买过,所以这是增量市场。”
 
但,机会为什么是小程序?
 
因为电子商务正来迎来以移动社交为轴心的增量市场。分析过去移动互联网应用的指数级爆发背后,都少不了四类人群:小镇市场、高端消费、少年、中老年。这是构成移动互联网的增量市场客源。“这些用户全在微信里,微信红包等场景使得微信里都有了钱。”目前,微信10亿月活跃用户,微信支付每天8亿笔支付。

数据上看,小程序电商已经不再是概念,而是抢滩、掘金的现在进行时。

去年,京东在微信小程序上做了1000亿,“淘宝客”做了4000亿,加之拼多多、云集、自媒体大号等,整个小程序生态链早就超过万亿。100万开发者、2300个第三方平台的小程序,当下已吸纳几乎所有零售连锁品牌的入局。

2017年,百果园App用户量上线半年突破350万,“百果园+小程序”去年12月上线至今也是突破200万。从用户拉新速度上,可以看出小程序的潜力。
 
“基于微信互联网生态圈的力量,微信日活用户达到10亿,在微信上做电商没有任何问题。”孙鹏说,百果园小程序的布局目前是矩阵化运营,包括拼团送货上门、果礼快递发货等,未来也在期待更多场景出现,成为其“微信公众号+门店+小程序+App+社群”的流量闭环体系中,核心提供服务的一环。 
“百果园的很多流量来自线下门店,要门店联网,之前用App和其他工具比较难,下载成本高,很少用户会在门店内花40、50M去下载App,而用小程序就可以快捷,且直接进入扫码支付,时间、效率节省非常多。对于门店来说,员工时间和顾客时间都是成本。”孙鹏说,基于微信天然社交属性,小程序在时间成本上有非常大的优势。

“小程序核心在于内容,这也是为什么现在除了一些游戏之外,没有看到太好的小程序案例。”王赟说,幸福西饼目前对于小程序的流量获利主要在于,其全国230个卫星工厂上了小程序,来自附近的小程序会带来一些流量的红利。“店铺商家要关注周边的小程序。” 
流量正是中心化平台电商和社交电商的最大区别。中心化平台电商做三件事:引流、基础设施和中间的运营。“引流”最重要,有流量才有运营。因此,所有的平台公司都是广告公司。中心化平台重要的是运营。口诀是干两件事:第一,不遗余力的获取流量,并让用户养成行为习惯。第二,封闭性的匹配需求和商品,让商家只能围绕着流量竞争。
去中心化的生态,最重要的是产品和服务。其服务的思路是帮助商家不断地私有化顾客资产,形成私域流量;商家要做的是为单个客户提供更多服务获取更大价值,通过丰富的营销手段让老客户带来更多新客户。这意味着,去中心化的小程序电商,一是依赖微信微生态的协同,二是依赖商家对内容的运营能力,内容能力的差异会导致终局天差地别。

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