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为了获取更多的客户 他做了微信小程序 然后赚到了6000万客户
2018-03-07

2017年末微信小程序中的"跳一跳 " 游戏风靡了整个微信圈,带火了“用完即走”的小程序。随着麦当劳、耐克广告接连上线,“跳一跳”商业化之路开始运作。而以“跳一跳”为代表的小程序生态正逐渐被微信激活。

2017年上半年,美丽联合集团(美丽说、蘑菇街)CEO陈琪面临一个关键决策:要不要进入线下?要不要渠道下沉?

陈琪想获得更多来自三四线以下的用户,但微信小程序让陈琪彻底放弃了进入线下的想法。2017年6月23日,加入了购买功能的“蘑菇街女装精选”小程序上线,在此后4个月,蘑菇街获得了6000多万用户,其中有相当大一部分是来自三四线以下的用户。

微信官方公布的数据显示,小程序的用户有19%来自三线城市,31%来自四线及以下城市,即来自三四线以下的用户超过了一半。“我要开多少店才能接触到这些用户啊!”陈琪表示。

在过去一年里,像蘑菇街这样在短时间内获得千万级用户的案例比比皆是。小程序的第一批尝鲜者已迅速尝到甜头,收割了红利。

在2018年1月15日的微信公开课上,小程序首次公布了诞生一年来的关键数据:日活1.7亿,上线58万个,开发者超过100万,第三方开发平台超过2000家。

小程序目前主要有五大类:零售、电商、生活服务、政务民生和小游戏。

小游戏于2017年12月28日上线,由于时间较晚没有被纳入统计。作为小程序的子类目,小游戏将是小程序的下一个发展重点,为微信打开巨大的游戏市场。据相关数据显示,自1月下旬以来,游戏类已占据榜单前十名的5-6位,其中微信自主开发的“跳一跳”小游戏自上线以来高居第一位。

整合微信生态的连接器

在微信的组织架构中,小程序团队隶属于微信开放平台,这个平台旨在帮助各类合作伙伴使用微信的能力,包括使用微信账号注册登录、微信支付、微信分享等。在这样的架构下,小程序好比一个内部连接器,把微信开放的不同能力整合起来。

“公众号和小程序是不能对标的。”微信开放平台团队解释道,“公众号的产品能力是沉淀用户的,如果可以对标的话,应该把H5和小程序放在一起。” 

微信开放平台基础部副总经理胡仁杰告诉《21CBR》记者,小程序加载的速度比H5快20%-30%,“小程序拥有微信原生的一些能力,我们可以赋予它更好的体验,更快的速度。H5不是基于微信基础开发出来的,所以在体验上有很大的区别。”

从克制到开放

小程序是一个针对线下场景设计的应用,微信在发布最初对准入门槛和导流都设置了限制,也没有开放明确的“入口”,开发者们都摸不着门路。被称为“现象级产品”的小程序在发布不久后便进入了沉寂期,上线短短一个月,从众望所归到普遍看衰,一时冰火两重天。

改变发生在去年3月27日,小程序一口气开放了6个新能力,包括面向个人开发者开放(降低门槛)、公众号和小程序新增三种连接方式(导流)、兼容线下二维码(增加入口)等。自此,克制的小程序进入了疯狂的开放模式。在10个月内,小程序发布了32次、100多个能力开放,相当于一周半就更新一次。

不断地开放,让小程序“复活”了。

美丽联合是首批拿到小程序开发权限的200多家企业之一,最初就拿蘑菇街做了个粗糙的模型,选了一些比较好的内容放进去,权当小程序是个展示渠道。

去年4月,微信小程序进行了8次更新,开放了数十个新能力。这让美丽联合重视起来,用了23天重新打磨产品,成为微信小程序生态中第一个电商小程序。凭借着拼团、直播、立减金三大玩法,蘑菇街拉开了社会化电商的新模式。

回忆起过去一年的开放速度,胡仁杰说:“我们的部门叫开放平台基础部,我们工作在于开放,所以是把整条命都交给合作伙伴了。我们自己没有产品,只有让生态做起来,我们才有活的空间。”

在陈琪看来,微信也是受益者。“微信一直是用户场景驱动的产品思维和逻辑,所以我们不断为它提供电商的用户场景,过去大半年蘑菇街拿自己当小白鼠,投入资源、时间和精力,把微信小程序电商这样一个场景推出来了。”陈琪透露,美丽联合在微信小程序上的投入超过了1亿元。

小程序本身没有粉丝留存,因此关键指标是留存率,也就是用户的回访率。2017年12月28日,微信对小程序进行了入口改版,有人称其为“历史性的跨越”——在首页增加了小程序任务栏,用户可以通过下拉的动作唤出任务栏,打开最近使用过的小程序,或者进行管理。有统计称,目前小程序的各类入口已累计超过60个。

张小龙对“入口”的说法很不以为然,这不符合微信作为“去中心化平台”的理念。他开了一个玩笑:唤出小程序任务栏后继续下拉,除了能看到顶部的小程序,在最底部可以看到一行小字,“这不是入口^_^”。

连接万物?

关于产品理念,张小龙有句名言:用完即走。其实还有后半句,“走了还会回来”。

“跳一跳”上线后,张小龙看到了一条让他特别开心的评价:跳一跳有毒,想把它给卸载了。“但卸载不掉它,因为也无需安装。”张小龙说。

小程序的克制可能是一个“误会”。张小龙对小程序很有耐心,甚至刻意让它先冷后热。经历了公众号时代的种种,张小龙感到害怕,“我们特别害怕提出一个新的概念,这个概念被炒得很火,有一堆人说这是风口,这是一个绝对不能错失的机会,想尽一切办法把它变成一种被透支的流量,然后它就挂掉了。”

张小龙不希望小程序“被催肥”,但肯定要“肥”起来。最关键的是,小程序的存在不仅为了把微信变成工具之王,或者革掉App的命,它的生命力在于线下,在于实体,或者说就在于所有真实的物。

“我们为什么这么看好它?在我们看来,小程序代表了一种表达方式。未来万事万物可能都包含信息,所有的信息都需要用某一种方式被人触达,跟人沟通,小程序刚好是这样一种信息的组织方式,或者说是一个信息的载体。所以小程序最终的目的不光是在线上玩一个游戏或者获取一个服务的信息,对于线下的场景,它就代表了我们所能接触到、所能见到的任何事物背后的信息,以及对于背后信息访问的方式。这是我对小程序更为抽象的一种表达。”张小龙如是说。

微信有了近10亿用户,这是连接人的部分;而通过小程序,微信可以连接物。未来,小程序会成为万物互联的一个协议吗?微信会成为连接万物的入口吗?想象空间一下子被拉得更大了。

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