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张小龙:小程序代表未来 蘑菇街:客户太多货不够卖
2018-03-05

2018年1月15日,微信在广州召开微信公开课。会议地址在海珠琶洲,这是未来广州互联网的核心地带,距离目前微信总部TIT产业园仅五公里。

在当天的公开课上,腾讯集团高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙释放了2018年微信的产品动向:微信将恢复iOS系统的赞赏功能、公众号的APP已经基本完成、订阅号不会做信息流······这些无一不引起业内热议。

至于最受关注的小程序,微信团队则首次披露了其上线一年来的成绩单:58万个小程序、1.7亿日活用户、覆盖逾100万开发者和2300个第三方开发平台;上线才半个多月的小游戏,也已获得3.1亿用户和远超行业均值的留存率。

亮丽的成绩单,以及即将到达10亿的月活跃用户规模,也让流量巨头微信置身数据安全和中心化的言论之中。张小龙在现场表示:“我并不认为微信是一个中心化的存在,微信覆盖了非常多的服务,但是这些服务都是由不同的公司来提供。微信的目标是要做互联网上最好的工具。”

连接线下

自2017年1月9日正式推出以来,小程序就肩负着连接线下服务的重任。根据微信方面的统计,在过去的52周中,小程序自身不断升级迭代,共计发布了32次新功能,包括门店小程序、附近的小程序、小程序开发助手、内嵌网页、自定义组件、小游戏等100余项服务。

“小程序代表的是未来,未来万事万物可能都包含信息,而小程序刚好是这样一种信息载体和表达方式。”张小龙在微信公开课现场表示,小程序并不会取代传统的APP,反过来会去丰富APP的很多场景。小程序也不会有中心化的导流入口,会保持即点即用、用完即走的访问方式,这种高效而便捷的体验也自然地让用户用完再回来。

目前,小程序正在深入各个生活场景。在生活服务领域,12306、南航、麦当劳、美团点评、摩拜单车农行等小程序异军突起;在实体零售和电商领域,京东、星巴克、蘑菇街等众多小程序正在探索电商新渠道;在政务民生领域,各地的公安、医疗、司法、税务、邮政等机构纷纷试水,在线违章缴罚、可以塞进微信卡包的电子养犬证、异地在线开庭审案等功能一一上线;

2017年年底的小游戏也带动了小程序游戏的发展,并且微信开放游戏品类,在商业化上将采取广告和道具销售两大模式。

小程序电商各行业中发展迅速,iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2017年微信小程序电商用户规模预计达到0.63亿,2018年有望达到1.62亿。

美丽联合集团CEO陈琪接受21世纪经济报道记者采访时说道:“过去半年,我们在小程序相关的项目上投资超过一亿元。从电商角度来说,2017年小程序对电商最大的利好主要在获客方面,我们到2017年三季度甚至出现获客增长过快,后台商家和货品跟不上的程度。2017年上半年我们也讨论过要不要走到线下,希望通过渠道下沉去获取客户,但做了小程序后我们发现每天有四五十万四五线城市的用户涌入。”

“我觉得到2018年小程序电商才能说真正成熟,去年我们大量成本的投入其实是在前期的探路上,光小程序我们就做了7个,最后采用的是2个,你会发现拼团、有奖转发等适合微信环境的小程序在获客上高速增长。”陈琪总结道,“另外,我们的直播平台超级购物台的小程序增长也很快,现在接近30%的用户来自于小程序。公司旗下的蘑菇街有20%左右来自小程序,而获客成本大约是APP的十分之一。”

流量的战争

可以看到,微信正在逐步释放流量的力量。尽管张小龙说微信不会提供流量入口,但微信在连接零售的过程中,商户看重的依旧是其带来的流量。

陈琪告诉记者:“我也常常和小龙(张小龙)沟通,要想办法提升用户留存率。在最新的微信版本中,首页下滑就会出现小程序,虽然小龙强调这不是入口,但是很大程度上它确实有入口的功能。不管他怎么说,在我们看来,至少可以说它是用过之后的回访入口,在我们后台数据看到增长速度非常快,两周以来,就可以看到20%多的流量增长来自于这个小程序入口。”

陈琪还表示:“我们内部认为微信是一代互联网,就叫微信互联网,同时,我们还认为它是基础设施,而不仅仅是一个APP,微信就在做操作系统。”

流量的本质是用户使用互联网的时间。随着移动互联网的用户总数到达天花板,用户使用时长达到瓶颈,这也意味着全网流量的存量市场已经基本达到瓶颈。这个时候,张小龙开放小程序的游戏功能并加推电商业务,显然可以理解为吹响了全网的流量战争的号角。既然存量市场已经枯竭,就必须挖掘新的增量市场。

之前微信的直接竞品是即时通信工具和社交工具,比如最早的人人网,阿里的来往,网易的易信和微博。而间接竞品则是所有大量消耗用户时间的平台产品,例如今日头条。

如今,微信的竞品已经从之前从外部竞品向内扩大到内部竞品。记者从腾讯财报数据中发现,微信最终在即时通讯领域开始影响QQ的用户活跃度,在社交领域影响QQ空间的活跃度。QQ的活跃度在过去一年持续下跌,QQ空间更是跌幅巨大,或许微信和QQ之间有差异化的生产空间,但这个空间不会很大。

那么微信小程序大举进入游戏领域,也会带来对其他腾讯游戏活跃度的影响。虽然重度游戏和小游戏之间自然存在差异化的市场,但在寻找增量的过程中,微信和QQ难免会左右互搏。

事实上,微信在腾讯中承担着进军线下和实体市场的重任,也只有微信拥有这样的能力。不过,在和阿里的正面对抗中,微信虽然攻城略地,但张小龙也深感此局不易。如果小程序对于接入电商和线下场景的发展远超目前的成绩。

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