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你的一跳值2000万!要比赚钱,谁拼的过微信小程序?
2018-03-03

那个谁,想在“跳一跳”的凳子上,加个logo的,可以好好看看这篇文章了。

作为现象级的国民游戏,“跳一跳”的火爆程度无需多言,据微信官方最新发布的《2018年春节期间微信数据报告》显示,春节期间,小游戏同时在线人数最高达2800万人/小时,而“跳一跳”更是毫无悬念地在“最受欢迎小游戏”中夺魁。

正所谓“哪里有受众,哪里就有流量”,再加上游戏本身植入空间大、原生性强、互动性高等特点,“跳一跳”的营销魅力几乎让每个广告主都难以抗拒,但无奈微信之前的“克制”与谨慎,“跳一跳”的商业化之路一直没有正式开启。而这也“急坏了”在一旁的广告主们,既然游戏里植入不了,那我们就自己玩!所以,借助“跳一跳”的借势营销可谓层出不穷。

然而,从3月1日到3日,打开“跳一跳”,可能会“偶遇”耐克基座,用户跳上去能+20分。这是“跳一跳”正在进行的广告尝试,希望为大家带来更新鲜的游戏体验。目前“跳一跳”的广告暂不对外开放。

这个buff非常容易遇到,我玩了两把,都在20多分的时候转角就遇到耐克,成功+20分。其实,这是“跳一跳”的第二个广告了,前一个是金拱门麦当劳。

为什么会选择这两家呢?虽然官方没有具体解释,但我们猜测,或许由于这两个品牌,一直以来和微信的参与度比较高。耐克是最早和微信合作商业化的品牌之一,曾经合作过具有“耐克运动移动”概念的“Nike运动汇”。

麦当劳中国与微信支付也合作开了旗舰店,将“摇一摇”、“微信红包”等微信独有的互动方式深入融入就餐流程。

虽然,都出现在“跳一跳”游戏中,其实,这两个广告的宣传形式也各不相同。

在反复体验后,我们发现,“跳一跳”这次与耐克的合作还是相对“保守”的,以展示品牌文化为主,当玩家跳到标有耐克的盒子上时,只是盒子的颜色会发生改变(由橙色变成白色),并出现“Nike React”这几个字样(这是耐克的一项自主创新的专利泡棉科技,最早发布于篮球产品,马上将运用到跑鞋产品上)。

而麦当劳的广告则更加突出优惠券。春节期间,用户偶遇麦当劳基座时,不仅露出了麦当劳的口号:i‘m lovin’it,随着汉堡飞出,方块变样,额外加20分。这还没完,在活动期间,用户登录“i麦当劳”小程序,进入客服回复在“跳一跳”中看到的名字,还能获得优惠券。

这两种不同的形式,为用户带来两种不同的记忆点,也带来不同的转化。耐克通过知识输出让玩家了解品牌文化,达到宣传新款产品的目的;麦当劳通过优惠券来转化玩家,更符合麦当劳的品牌定位。未来在跳一跳中,还会有多少种品牌buff,我们真的可以期待。

面对这两个敢于“吃螃蟹”的品牌,我们可以从他们的“玩法”中我们却可以总结一些经验来作为启发和参考。
 
首先,注重游戏体验。“跳一跳”之所以能火爆大江南北离不开它操作简单、老少皆宜的特质。所以,品牌在植入时也要注意对游戏体验的权衡,最好不要出现如方块面积过小、造型过于奇特,遮挡视线的小浮窗,以及品牌方块加分过多等影响或干扰用户游戏体验和平衡的行为,避免用户因游戏中产生的不良情绪而影响到品牌本身。
 
其次,注重品牌体验。由于“先入为主”的关系,麦当劳和耐克可以“毫不费力”地抢占用户的眼球和心智,轻松地传递品牌信息。但当后续品牌蜂拥而至后,如何避免“同质化”包围,创造出独特的品牌体验将成为品牌主们能否吸引受众的关键。

所以,除了游戏中给予积分加成奖励这种常规操作外,品牌不妨探寻更丰富的用户“奖励”机制,通过提升用户的情感体验和愉悦值,来增强用户对品牌的好感度,进而创造良好的品牌体验。


 
最后,注重转化路径。如今,品牌广告和效果广告的界限正趋于模糊,“品效兼顾”正成为大部分广告主们共同的“选择”,因此,如何从“跳一跳”这个“大流量”的游戏中完成对品牌自身的“导流”将成为品牌主们不得不思考的问题。

我们认为,麦当劳的案例中通过设计“游戏情节”来建立转化路径的做法或许值得借鉴。同时,如果品牌还想进一步地缩短转化路径,“安心”地将用户置于转化漏斗内,这就需要依靠“跳一跳”团队的技术支持,以及相应地产品研发了。

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